Помере восстановления FMCG-рынка постепенно восстанавливаются иинвестиции впромо: если в2022 году многие производители иритейлеры снизили активность продвижения товаров спомощью скидок, токсередине 2023 года его уровень почти достиг прежних значений. Аналитики NielsenIQ выяснили, что происходит спромо нарынке FMCG, как оно связано состратегией EDLP икак меняются принципы работы соскидками.
8th.creator/ Shutterstock
Поданным NielsenIQ, запоследние 12месяцев доля продаж товаров повседневного спроса поакциям выросла на3,6 п.п. до48%. Текущий уровень еще недостиг значений 2021 года, когда онсоставлял почти 52%, однако игроки постепенно возвращаются кскидкам, чтобы подтолкнуть спрос насвои товары.
Особенно этот процесс заметен вотдельных категориях. Например, среди некоторых наиболее запромотированных изних (макаронные изделия, растворимый кофе, майонез) средняя доля промо выросла сразу на10 п.п. иболее кпрошлому году. Авкатегории вафель, покрытых шоколадом, доля промо ивовсе увеличилась вполтора раза (+22 п.п. до60%), что позволило ейвпервые войти всписок топ-категорий подоле промопродаж. Инесмотря нато, что вкаждом случае причины таких изменений индивидуальны, для всего рынка FMCG характерен идентичный тренд: доля продаж поакциям растет впервую очередь засчет увеличения количества магазинов, где эти товары можно купить соскидкой.
Источник: NielsenIQ
Одновременно сэтим глубина скидок наFMCG-рынке снижается. Если за12месяцев доиюня 2022 года средний уровень составлял почти 23%, тованалогичный период 2023 онсократился до19,9%.
Источник: NielsenIQ
Всовокупности сростом доли промопродаж это говорит отом, что игроки рынка стали вводить более частые, номенее глубокие скидки натовары вкраткосрочном периоде.
Вотличие отофлайн-розницы, нарынке интернет-торговли уровень продаж соскидками восстанавливался значительно быстрее, асредняя доля промо вденьгах киюню 2023 года почти достигла 70%. Одновременно сэтим напротяжении года увеличивалась иглубина скидки, составив 22,5%. Более частые иглубокие скидки винтернете остаются одним изстимулов роста продаж вэтом канале, особенно нафоне того, что среди покупателей уже 48% говорят, что находят наонлайн-площадках товары поболее выгодной цене.
Высокая запромотированность онлайн-рынка ярко заметна ивразрезе отдельных категорий, где доля промо внекоторых случаях достигает 80% иболее. Особенно вгруппе непродовольственных товаров: нафоне того, что вэтой индустрии спрос восстанавливается вразы медленнее, промомеханики остаются одним изнемногих действенных способов быстро привлечь аудиторию.
Источник: NielsenIQ
Нафоне восстановления уровня промопродаж важно отметить, что простые скидки остаются для покупателей наиболее понятной ипривлекательной механикой: 66% респондентов по-прежнему называют ихключевым фактором для совершения покупки при заказе товаров онлайн. Второй попопулярности ответ— бесплатная доставка, которая мотивирует кпокупке более половины (55%) потребителей. Азначит, игроки рынка могут концентрироваться нетолько наценовом промо, ноиинвестировать вдругие направления вканале электронной торговли— втом числе развитие экспресс-доставок иснижение ихстоимости для покупателей, что может повысить ихлояльность кконкретному сервису.
Источник: NielsenIQ
«Ксередине 2023 года показатели доли промо нарынке FMCG как вофлайн-, так ивонлайн-канале выросли, однако такой рост вомногом происходит засчет эффекта низкой базы прошлого года, когда многие игроки отказались отпромопродвижения. Инесмотря нато, что сейчас доля промо вернулась кросту, следует учитывать, что этот показатель все еще недостиг уровня докризисного 2021 года.Одновременно сэтим изменился исам подход квнедрению промомеханик. Кпримеру, все большую значимость приобретает модель длительных скидок натовары (EDLP, „низкие цены каждый день“), что, сточки зрения потребителей, может уже неявляться акционным предложением иперетекает врегулярную цену»— рассказала Марина Волкова, директор поаналитике иконсалтингу NielsenIQ.
Одним изактуальных трендов нарынке стало внедрение EDLP («низкие цены каждый день»)— стратегии, при которой игроки рынка вводят промо натовар длительностью внесколько месяцев. Однако втаком промежутке длительные снижения цен могут восприниматься потребителями некак скидка, ауже как постоянная цена— ипоэтому такие механики зачастую неотслеживаются как промо ипереходят вразряд регулярных цен.
Тем неменее внекоторых FMCG-категориях вклад EDLP впромопродажи остается одним изсамых существенных. Яркий пример— категория универсальных чистящих средств для дома, где вIполугодии 2023 года уровень длительных промо (впериоде более четырех месяцев) составил сразу 25%, акраткосрочных механик— 59%. Иными словами, если при стандартном отслеживании промо можно говорить отом, что только 6 из10 таких средств наофлайн-рынке продается поскидке, тосучетом EDLP общая доля промопродаж вэтой категории поднимается сразу до75%.
Среди продуктовых сегментов высокий вклад длительных промо заметен втом числе вкатегории кофе ижевательной резинки, где без учета EDLP показатель уровня промо вкатегории сокращается почти натреть. Азначит, для корректной оценки механик необходим комплексный подход кизмерению промо, позволяющий увидеть более детальную картину рынка.
Источник: NielsenIQ
Несмотря нато, что натекущий момент для многих производителей EDLP остается экспериментальной механикой, вомногом она становится попыткой получить более прогнозируемые продажи вусловиях нестабильных цен ивысокой конкуренции, что отражается навнедрении EDLP вразличных товарных группах. Наэтом фоне показатели промо для различных категорий могут значительно отличаться, апромостратегии игроков фрагментироваться— азначит, вслучае каждого отдельного производителя одной изключевых точек роста становится планирование своей промостратегии сучетом всех нюансов итрендов рынка.