«Яндекс Маркет» и GfK представили результаты ежегодного исследования про онлайн-покупателей за 2022 год.Темпы роста аудитории онлайн-покупателей в России ускорились. 
В 2022 году доля онлайн-покупателей среди жителей России в возрасте 16-55 лет составила 58%, что на 6 п.п. выше, чем в 2021 году. Это жители городов, которые заказывают что-то в интернете за последние 12 месяцев.

В 2021 году аудитория онлайн-покупателей составляла 52% россиян, что на 2 п.п. выше, чем в 2020 году.

Таким образом, можно говорить об ускорении темпов проникновения онлайн-торговли в России.

При этом сохраняется большой потенциал для того, чтобы проникновение онлайн-торговли в России продолжало расти. В странах с наиболее развитым e-com этот показатель может достигать 70-80%.

Итоги декабря и всего 2022 года в e-commerce: как изменились средний чек, выкуп, доля предоплаты и сроки доставки
Проникновение онлайн-торговли продолжает расти как в городах-миллионниках, так и в селах.
В Москве доля онлайн-покупателей в 2022 году составила 76%, что на 6 п.п. выше, чем в 2021 году.

Каждый второй житель в малых городах и селах совершают покупки онлайн. Доля онлайн-покупателей в таких населенных пунктах в 2022 году выросла на 5 п.п. и составила 48%.

Проникновение онлайн-торговли в крупных (500+ тыс. жителей) и средних (100-500 тыс. жителей) сравнялось. Доля онлайн-покупателей в городах 500+ тыс. выросла за год на 4 п.п. – до 65%. Доля онлайн-покупателей в городах 100-500 тыс. выросла на 5 п.п. – также до 65%.

Основные драйверы роста интернет-торговли в России – женская аудитория и аудитория в возрасте 16-24 года.
Доля женщин, совершающих покупки в интернете, в 2022 году выросла на 8 п.п. – до 65%. Проникновение среди мужской аудитории – 51%.

За год сильно (на 15 п.п.) выросла доля онлайн-покупателей в возрасте 16-24 года – сейчас она составляет 69%. Продолжает также расти доля онлайн-покупателей среди аудитории старше 45 лет.

Одним из главных драйверов роста интернет-торговли в России в 2022 году также стали люди со средним доходом. Доля онлайн-покупателей в этой категории выросла на 14 п.п и достигла 76%. Среди аудиторий с доходом ниже среднего и выше среднего на онлайн-покупателей приходится по 59%. 

Среди семей с детьми больше онлайн-покупателей (64%), чем у пользователей без детей (58%). 
Реклама на New Retail. Медиакит
Люди стали приходить в онлайн не только за выгодой. 
Доля онлайн-покупок по акции впервые снизилась за последние 5 лет. Если в 2021 году 80% онлайн-покупателей отмечали, что их последняя покупка в интернете была со скидкой, то в 2022 году доля снизилась до 77%.

В 2018-2019 гг. этот показатель держался на уровне 71%, а затем рос вплоть до 2021 года.

Каждый второй онлайн-покупатель (51%) считает, что скидка важна – но не важнее других условий. 

Возможность сравнивать цены и искать выгодные предложения остается важным мотивом для онлайн-покупок, но значение этого фактора по сравнению с 2021 годом снизилось. В 2022 году возможность сэкономить мотивирует покупать в онлайне 52% опрошенных.

Среди популярных мотивов для онлайн-шопинга респонденты отмечают возможность заказывать все необходимое в любое время и из любого места (так ответили 46%). Для опрошенных также важно, что не надо никуда ехать, тратить силы и время (так тоже ответили 46%).

За год выросла доля онлайн-покупателей, который выбрали площадку для своей последней покупки из-за быстрой доставки. 

Средства личной гигиены в российских онлайн-магазинах покупали больше пользователей, чем одежду и обувь.
Частотные покупки все больше переходят в онлайн. 

Среди категорий товаров, которые покупали именно в российских интернет-магазинах за последние 12 месяцев, больше всего опрошенных (58%) отметили средства личной гигиены (для ухода за телом, лицом, волосами). Эта категория вышла на первое место по охвату в российских интернет-магазинах, то есть среди всех интернет-покупателей наибольшее количество приобретали что-то в этой категории онлайн хотя бы раз за последний год.

Лидер прошлого года по этому показателю – категория одежды и обуви – заняла второе место; доля онлайн-покупателей в этой категории в российских интернет-магазинах также выросла – до 56%.
В топ-3 также вошли также продукты питания – доля онлайн-покупателей в этой категории составила 55%.

При этом если рассматривать совокупно российские и иностранные интернет-магазины, то одежда и обувь остается на первом месте по охвату: в 2022 году 65% хоть раз купили товар из этой категории онлайн.
Реклама на New Retail. Медиакит
Онлайн-ресейл популярен у россиян.
42% онлайн-покупателей приобретали в интернете товары, бывшие в употреблении. То есть почти каждый второй.

Самые популярная категория товаров в сегменте ресейла – электроника. На первом месте – смартфоны и планшеты, на четвертом – компьютеры и ноутбуки.

На втором месте в сегменте ресейла – одежда и обувь. Причем среди б/у товаров больше пользователей покупали хоть раз за год взрослую одежду и обувь, чем детскую.

В топ популярных категорий в ресейле также входят автозапчасти.

Ecom-cтратегия сегодня: слепой лось через горящий лес Самовывоз – самый популярный способ доставки, и спрос на него продолжает расти.
74% онлайн-покупателей хотя бы раз за последний год пользовались самовывозом из пункта выдачи заказов или магазина. В 2022 году этот показатель вырос на 2 п.п. по сравнению с 2021 годом (по сравнению с 2019 годом – на 5 п.п.).

Большинство (53% опрошенных) также считают самовывоз самым удобным способом доставки.

Если говорить про доставку товара курьером – то каждый второй пользователь наиболее удобным срок доставки на следующий день после покупки, хотя при оформлении заказов выбирают и более поздние сроки доставки.

Онлайн-ритейл уже отвечает ожиданиям тех пользователей, для которых предпочтительна доставка день-в-день. 35% онлайн-покупателей хотели бы получить товар прямо в день заказа – и при последней покупке 34% опрошенных действительно получали свой заказ в этот же день.

Доставкой “по клику” хоть раз пользовались 5% онлайн-покупателей в России. Это существенный показатель с учетом того, что такая доставка есть у небольшого количества игроков рынка.

Со смартфонов покупают в 2 раза чаще, чем с десктопа.
В 2021 году доля заказов, оформленных со смартфона, впервые обошла долю покупок с десктопа (59% vs 36%).

Этот показатель продолжает расти и в 2022 году, теперь со смартфона уже совершено 64% покупок – а с ПК вдвое меньше (31%).
С ПК продолжают заказывать электронику и бытовую технику.

Со смартфонов чаще всего приобретают продукты, детскую одежду и товары для ухода за малышами, декоративную косметику и парфюмерию.

Исследование проведено в 2022 году методом онлайн-опроса среди 4,2 тыс. онлайн-покупателей в возрасте 16-55 лет, проживающих в российских городах. Также в исследовании приводятся данные телефонного опроса 2,4 тыс. онлайн-покупателей.

«Яндекс Маркет» поможет купить лимитированные кроссовки и одежду