В 2022 году почти на 20% снизилось количество россиян, которые считают, что брендам важно их мнение. В 2021 так думали 78%, а в текущем – всего лишь 59% российских потребителей.По данным исследования «Культура отмены-2022», проведенного коммуникационным агентством PBN и исследовательским агентством MAGRAM MR в 2022 году, каждый третий россиянин говорит о том, что полностью потерял доверие к бренду. Вместе с доверием компании теряют диалог с покупателем: уменьшилось число людей, которые когда-либо контактировали с брендом (всего 52% в 2022 вместо 62% в 2021) и которые бы хвалили бренды.

Верят в «отмену» меньше
Само знание феномена «культуры отмены» в отношении брендов (публичная критика или отказ от покупки с целью «наказания») растет. Если в 2021 году о нем знали только 7% россиян, то в 2022 этот показатель вырос в два раза. При том, что знание феномена “отмены” растет, в том числе из-за ухода иностранных компаний, верят в ее эффективность меньше людей: если в 2021 году ее считали действенной 67%, то в 2022 году только 40% покупателей. Не верят в эффективность – меньше применяют на практике: в 2022 только 27% «голосуют рублем» (вместо 35% в 2021).

Верят в потенциал отечественного
Каждый четвертый россиянин чувствует себя «отмененным» из-за ухода зарубежных брендов. И около 30% готовы отказаться, а 10% уже отказались от услуг или продуктов зарубежных компаний, которые ушли. В потенциал отечественных брендов россияне верят: 65% считают, что это новые возможности для российских компаний, особенно в категориях «одежда и обувь», «продукты питания и напитки», «косметика и средства гигиены».

Хотят от брендов поддержки экологии и страны, а также финансовой и моральной заботы
От брендов, которые остались на российском рынке, людям нужна прежде всего стабильность и надежность. Так говорят почти 80% россиян. При этом 61% считает, что бренды в России должны помогать в решении сложных социальных вопросов.
Реклама на New Retail. Медиакит
Наталия Турунова, исполнительный директор MAGRAM MR, уточняет: «Даже на фоне изменившейся информационной повестки люди называют экологию и борьбу с природными катастрофами основным направлением, где должны помогать бренды. На втором месте стоит категория «поддержки страны, Родины»: люди считают, что бренды могли бы помогать с проведением культурных мероприятий, развитием спортивной инфраструктуры и в борьбе с безработицей».

При этом если спрашивать у потребителей спонтанно, то больше половины ответят, что под социальными вопросами понимают заботу брендов о самих покупателях.

«Потребитель говорит, что со стороны бренда нуждается больше всего в финансовой и психологической поддержке: первая в виде сдерживания цен, а вторая в виде умения выстраивать эмоциональную связь, слушать и слышать. На фоне общего тренда потери доверия к брендам социальный активизм компаний, их вовлечение в решение социальных проблем может стать опорой для восстановления диалога с потребителем», – подводит итоги исследования Арина Ходырева, вице-президент PBN по интегрированным коммуникациям.

Аналитики выяснили, каких зарубежных брендов не хватает россиянам в «Чёрную пятницу»