Жители южных регионов России в2022 больше остальных интересовались одеждой брендов, ушедших сотечественного рынка. Аналитики рекламного программатика Platforma, изучили интерес жителей российских регионов кзарубежным брендам одежды в2021 и2022 годах исоставили портрет потенциального покупателя.
BaLL LunLa/shutterstock
Аналитики выделили Топ-10 областей, показавших наибольший прирост доли интересующихся иностранными марками в2022 относительно 2021:
- Оренбургская область— 467%
- Ставропольский край— 313%
- Волгоградская область— 302%
- Краснодарский край— 279%
- Республика Адыгея— 252%
- Ростовская область— 232%
- Северная Осетия-Алания— 217%
- Республика Мордовия— 188%
- Республика Удмуртия— 170%
- Саратовская область— 138%
«Вероятнее всего, такой прирост интереса кимпортным брендам вюжных регионах связан сихместоположением— они наиболее близко находятся кгранице ссоседними государствами. Возможно, изэтих регионов было значительно проще получать брендовые вещи потак называемому „параллельному импорту“. Также есть предположение, что рост интереса связан сувеличением спроса нареплики брендовых вещей, которые значительно выгоднее поцене иедва отличаются внешне оторигиналов. Вцентральных исеверных регионах, напротив, спрос упал из-за отсутствия предложения. Например, вМосковской области интерес кбрендовым вещам в2022 году снизился на45%, авЛенинградской— на51%»,— отметил руководитель поразвитию рекламных сервисов Platforma Анатолий Новожилов.
Впервой половине 2022 года россияне проявляли больше интереса кбрендовым вещам, чем вовторой, ав2021 году, напротив, вовторой половине года. Вконце 2021 года все исследуемые зарубежные производители присутствовали нарынке РФ, люди планово совершали покупки иготовились кновому сезону. Вконце 2022 года большая часть компаний уже покинула отечественный рынок, аотсутствие предложения привело кпадению интереса. Впервой половине 2022 года, когда зарубежные производители одежды стали уходить изРоссии иобъявлять озакрытии магазинов, возник ажиотаж вокруг брендовых вещей, многие люди поспешили закупиться сзапасом.
Интересы россиян также поменялись в2022. В2021 году пользователи, интересовавшиеся одеждой отзарубежных производителей, посещали винтернете сайты, посвященные аксессуарам иушедшим брендам (Uniqlo). В2022— напротив, больше интересовались отечественными брендами одежды (вчастности, Gloria Jeans) иразвлекательными журналами.
При этом аудитория, интересующаяся иностранными брендами одежды в2022 стала моложе всравнении с2021. Наибольший прирост (4 процентных пункта) показала категория пользователей ввозрасте 18–24 года, чуть меньше (2 п.п.)— 25–34 лет. Люди старше 35 лет, напротив, стали впрошлом году чуть меньше интересоваться брендовыми вещами, чем в2021. Таким образом, аудитория 18–34 лет составила практически 52% отобщего числа тех, кто интересовался иностранными fashion брендами в2022 году, против 46% в2021 году. Возможно, это связано стем, что молодые люди быстрее находят «лазейки» для покупки вещей тех брендов, которые ушли сотечественного рынка, апользователи старше 35 успели заранее закупиться одеждой этих брендов.
Женщины априори больше мужчин любят разнообразные наряды идля них важное значение имеет широкий ассортимент. В2022 году женская аудитория больше интересовались импортной продукцией, чем мужская. Согласно данным аналитики, доля женщин, интересующихся иностранной одеждой, в2022 году выросла на3 п.п. исоставила 54%, превысив долю мужской аудитории на8 п.п. Вероятно, это связано стем, что мужское население России вцелом спокойнее относится кшоппингу ибрендовым вещам инеготово прилагать дополнительные усилия для ихпокупки.
Также аналитики зафиксировали, прирост доли пользователей свысоким доходом в2022 году— всреднем составил примерно 1,5 п.п относительно 2021. Специалисты Platforma полагают, что такой результат связан суходом многих популярных брендов сроссийского рынка, атакже увеличением цен наодежду, ввозимую посредством параллельного импорта. Многие пользуются доставкой вещей изсоседних стран (Турция, Казахстан и т. д.), при этом стоимость логистики также возросла. Появилась необходимость оплаты услуг посредников, занимающихся покупкой идоставкой товаров вдругие страны.