Виноделы России оказались в выгодной позиции — помогли и уход иностранных конкурентов, и патриотическая волна потребления, признает глава «Абрау-Дюрсо» Павел Титов. Но стали ли при этом пить вина больше, он рассказал в интервью
«Мы «полку» отдавать не собираемся»
— Считаете ли вы, что группа «Абрау-Дюрсо» стала бенефициаром ухода многих зарубежных алкогольных брендов с российского рынка?
— Сейчас вряд ли кого-то можно назвать бенефициаром происходящих процессов. Однако правда — в текущей кризисной ситуации все российские виноделы оказались в выгодной позиции как из-за ухода части конкурентов, так и из-за новой патриотической волны потребления. И на результаты прошлого года мы смотрели с приятным удивлением. Казалось, что будет намного сложнее.
Стало меньше иностранного игристого, отменились практически все поставки элитных вин, а параллельный импорт не смог их оперативно компенсировать. Но мы также видим, что многие зарубежные игроки в конце прошлого года начали возвращаться — например, Bacardi Martini сейчас представлены почти в полном объеме. Я не знаю, как они завозят свою продукцию, но компания вновь активно инвестирует в торговый маркетинг.
К тому времени как зарубежная продукция начала возвращаться, мы уже успели занять достаточно большую часть полки ретейлеров, которая была опустошена в первые месяцы после начала СВО. Нам сыграл на руку не сам факт ухода, потому что в нашем субпремиальном сегменте ушли немногие: заменить позиции, которые были out of stock, позволил, скорее, начавшийся логистический коллапс. Теперь иностранные поставщики возвращаются, но мы «полку» отдавать не собираемся.
— Что движет ростом потребления российских вин сильнее: патриотический настрой или то, что на рынке стало меньше, например, французской, испанской и итальянской продукции?
— Мое субъективное мнение — и то и другое. Рынок сейчас наводнен зарубежным вином: это феноменально, но на самом деле Италии и Испании в низком ценовом сегменте за прошлый год стало даже больше, отчего страдают производители российского вина в этой категории.
— Что сейчас можно рассказать о потребительских настроениях? Например, во время пандемии ковида был рост покупок и интереса к коктейлям. Сейчас все скупают иностранный алкоголь или, может быть, начали больше пить?
— Как и при любом начинающемся в России «черном лебеде», в первые две-три недели все побежали покупать всё: телевизоры, машины, напитки, картошку. Такой март с абсолютно рекордными продажами, когда алкогольные полки пустовали, мы уже не увидим. Но дальше, в сравнении с первыми несколькими месяцами ковида, все поуспокоилось, и у нас был плавный рост. Видимо, потому что все-таки работу никто в этот раз не отменял, народ был занят все время, и увеличение нашей доли было за счет замещения иностранной продукции, дополнительных патриотических порывов, но не из-за глобальной тенденции на повышение потребления.
Что такое «Абрау-Дюрсо»
Группа производит игристые вина «Абрау-Дюрсо», Abrau, Victor Dravigny и тихие «Абрау», «Винодельня Ведерниковъ». Компания развивает туризм на курорте «Центр винного туризма Абрау-Дюрсо», рестораны и оказывает услуги по доставке продуктов питания, а в прошлом году выпустила косметическую линию Abrau Cosmetics. По итогам 2022-го компания продала 54,171 млн бутылок (плюс 18,06% к 2021-му), из них собственного производства — 52,857 млн бутылок алкогольной и безалкогольной продукции (плюс 18,5%). Выручка группы за прошлый год выросла на 22,35%, до 12,076 млрд руб., EBITDA — на 23,55%, до 3,625 млрд руб. Основным владельцем группы является семья бизнес-омбудсмена Бориса Титова.
— Замечаете ли вы, что потребители начали покупать более дешевое вино и снижается средний чек?
— Неизменно самый большой сегмент — 250–500 руб. за бутылку, а мы работаем в основном в диапазоне 400–1000 руб. и там абсолютно доминируем. Теория кризисного категорийного «дауншифтинга» есть, но она, скорее, работает в ключе «хотел машину — не купил, но съездил в отпуск», «хотел поехать в отпуск — не получилось, сел дома на кухне с бутылкой игристого». Изменений покупок в ценовых сегментах немного. Если бы львиная доля наших зарубежных коллег осталась, у них все было бы не очень удачно из-за курсовой разницы. «Дауншифтинг» (с импортного) на российское вино произошел из-за того, что оно стало более доступным на фоне отсутствия проблем с логистикой.
«Обидно было потерять позиции в глобальных duty free»
— Сколько у вас осталось экспортных стран?
— Точно трудно сказать, все меняется очень быстро: одни страны ушли, но приходят новые. Мы сократили свой экспорт в два раза в объемах поставок и в деньгах. Весь западный мир теперь перестал быть для нас рынком сбыта, у нас остались Израиль, Китай и страны ЕАЭС.
Обидно было потерять позиции в глобальных duty free — мы хорошо работали с группой Heinemann, а теперь это невозможно. Сначала с логистикой была беда, а затем они сообщили, что больше не нуждаются в нашей продукции. Но мы хорошо разошлись, они своевременно предупредили.
— Значительной ли потерей стал американский рынок для вас и сразу ли они отказались от поставок в прошлом году?
— С блестящей скоростью нам сказали: «Следующей отгрузки не будет». На самом деле мы и не успели там нарастить значительные объемы.
До 2014 года «Абрау-Дюрсо» достаточно активно продавалось и в Штатах, и в Великобритании, потом все прекратилось, причем не методом запрета, а, я бы сказал, из-за сентимента рынка. Поэтому мы были удивлены, что нашлись смельчаки в США, которые пришли к нам попробовать продукцию и решили возобновить поставки. И я еще тогда сказал партнерам: «Слушайте, это неочевидная история, давайте двигаться потихонечку». Эмоциональное восприятие русских продуктов к тому времени в большей степени относилось к российской диаспоре. Мы были правы, соблюдая осторожность, поэтому не получили серьезных проблем.
— В последние полтора года идут значительные миграционные процессы, заметная часть вашей аудитории переехали в Грузию, Казахстан, Армению, и многие бизнесы стали следовать за этими потребителями. У вас нет планов следовать в этом направлении?
— Мы никогда не считали, что стоит нацеливаться только на русскоязычную диаспору — это достаточно рискованно. Так или иначе «Абрау-Дюрсо» ностальгический бренд, но зачастую аудитория общины не такая уж и огромная.
Мы плотно работали с Германией, в которой есть целая система реализации отечественных продуктов — большие «русские» супермаркеты, но и она направлена не только на потребителей из стран бывшего СНГ. Есть похожий в этом смысле израильский рынок.
Запуская бренд на новый рынок, мы делаем большие инвестиции, проводим серьезные маркетинговые кампании, и это, если целиться только в русскоязычную аудиторию, может не оправдаться. Повышенный спрос со стороны таких потребителей скорее «вишенка на торте», чем дистрибуционная и маркетинговая стратегия. Поэтому цель всегда расширить глобальное присутствие, а не догнать каждого соотечественника, где бы он ни жил или отдыхал.
Павел Титов (Фото: Андрей Любимов / РБК)
— Действительно ли после начала массового исхода зарубежных игроков с рынка многие российские винные производители остановили на время инвестиции в скидки, поступили ли вы так же и возобновите ли их в текущем году?
— Промокампании мы, конечно, в прошлом году остановили. Не видели причин, зачем нам сейчас тратить достаточно серьезные деньги на сезонные и несезонные скидки. И не видели большой нужды вообще в массовых маркетинговых инструментах последние полтора квартала. Мы понимали: у нас и так будет повышенный спрос, продукция может хорошо продаваться без всяких вмешательств.
Однако сейчас картина уже другая, на этот год мы запланировали много маркетинговых мероприятий в объеме доковидных лет. Мы осознаем, что конкуренты вернутся и что снижается покупательная способность, соответственно, требуется чуть больше мотивации для совершения покупки. Плюс мы будем инвестировать не столько в наши традиционные продукты, вино, но и в новый расширенный портфель в других категориях: крепкие напитки, без- и слабоалкогольные позиции.
«В России больше винограда пока не становится»
— Часто в ходе обсуждения российского вина высказывается сомнение в корректности его ценообразования: с одной стороны, что продукт в категории 300–400 руб. за бутылку страшновато пить, а другая крайность — вино, которое стоит 5–6 тыс. руб. за бутылку, переоценено. Сколько, на ваш взгляд, должно стоить российское вино, чтобы оно стало массовым продуктом потребления?
— Мы с коллегами по отрасли сейчас плотно обсуждаем этот вопрос, потому что на рынке есть нездоровая ситуация с тем, что в дешевом сегменте рынок залит испанскими и прочими иностранными винами. Я думаю, что ценовая ниша от 500 до 800 руб. очень неплохая для российского виноделия. Конечно, нет предела совершенству, но такой диапазон позволяет не пользоваться всякими ухищрениями для занижения себестоимости и производить доступный продукт. Все, что сильно ниже в цене, вызывает сомнение в качестве, сказок не бывает.
— Зачем вам расширение портфеля продукции? В последнее время вы запустили сразу несколько наименований, в том числе водку, джин и ром.
— В России больше винограда пока не становится, у нас ограниченные возможности, мы все время находимся в небольшом натуральном дефиците сырья, и он будет только увеличиваться. Одновременно у нас есть потенциал для органического роста — мы можем дозагрузить наш зонтичный бренд «Абрау-Дюрсо». Сейчас мы идем уже скорее не по пути производителя, а брендхауса. Пока мы делаем львиную долю того, что продаем, но можно на этом не останавливаться, аутсорсинговых производств достаточно много.
— Большая часть производств новых категорий напитков будет в России?
— Джины, настойки, водка — все, что можно произвести здесь, мы производим в России. В целом можно делать и коньяки, и бренди, если не лезть в first price сегмент, где требуются абсолютно другие объемы коричневых спиртов, которых в стране нет и их приходится завозить из-за рубежа.
Ром выпускать в России сложно, он производится в одной из стран Карибского бассейна. Это контракт с одним из больших производителей на рынке. Есть еще азербайджанская часть производства, портвейн «Агдам» навряд ли мы когда-то сделаем в России, и там у нас тоже обширные планы развития, и не только в вине.
Павел Титов (Фото: Андрей Любимов / РБК)
— Все, что будет производиться за пределами России, эта продукция будет ориентирована на продажи на местном рынке или вы будете стараться позиционировать эти бренды как независимые от страны?
— Мы не афишируем, что заказчик производства — российская группа компаний, но и не скрываем. На тех рынках, куда мы рассчитываем поставлять продукцию, мы не боимся ее российского происхождения.
На некоторых рынках, наоборот, к отечественным продуктам проявляют дополнительный интерес. Допустим, в Китае, но там, к сожалению, есть другая сложность: рынок игристого маленький и совсем не растет — 12 млн бутылок за последние шесть лет, что это вообще за объем такой? Но зато Китай может стать хорошей платформой для новых продуктов.
Китайский рынок непростой, и только кажется, что там все разлетается «с колес». Зашкаливающая стоимость маркетинга, у жителей Китая достаточно специфический вкус в винах, и если они покупают зарубежное вино, то из тех стран, которые принято считать традиционно винодельческими, — Франции, Италии, в лучшем случае Чили. Даже не столько важно содержимое бутылки, сколько известность бренда. И если не брать в расчет премиальные вина и те, которые потребляет лишь молодежь в двух-трех провинциях, привычки китайских потребителей, особенно в среднем и нижнем ценовом сегментах, очень консервативны — это пиво и байцзю (крепкий алкогольный напиток. — РБК). Мы уже набили там шишек и пересматриваем стратегию в сторону крепких и безалкогольных напитков. Еще мы с удивлением обнаружили, что там в тренде сидр и в целом российские яблоки.
«Хотели бы получить более широкие возможности продаж вина в интернете»
— Как вы относитесь к тому, как будет проходить эксперимент по онлайн-продажам алкоголя с точки зрения регулирования и к тому, что единственной площадкой продаж и логистическим оператором станет «Почта России»?
— Мы хотели бы получить более широкие возможности продаж вина в интернете. Но, учитывая достаточно большое противостояние со стороны Минздрава, Роспотребнадзора, в каком-то смысле правоохранительных органов, эксперимент стал промежуточным вариантом, чтобы доказать, что это не способствует алкоголизации населения. Да, наверное, в чем-то государство действует с осторожностью, а «Почта России» — это понятный и контролируемый канал доставок.
Мы бы хотели, чтобы в каком-то виде на этом этапе подключались и маркетплейсы, просто потому что «Почта России» — канал доставки, а не продаж. На самом деле, давайте говорить честно, никакой проблемы купить нелегально алкоголь в интернете сейчас нет, и единственный, кто его там не продает, — это реальные производители.
Поэтому мы и считаем, что выход на этот рынок игроков с высокой технологической базой, как у маркетплейсов, сильно очистит рынок онлайн-продаж вина. Даже если маркетплейсы будут работать в комбинации с «Почтой России», это может сработать.
— Когда вы ожидаете принятия законопроекта?
— В этом году. Сейчас будет внесение, я думаю, что он будет рассматриваться уже в осенней сессии. Документ дорабатывался несколько лет, и в нем достаточно широкие определения, которые позволяют активно улучшать, совершенствовать его в процессе прохождения экспериментальной фазы.
— Спустя время как бы вы сейчас оценили эффекты принятия закона о виноделии? (Самостоятельное регулирование винодельческая отрасль получила только в 2019 году. — РБК.)
— Он, безусловно, сделал отрасль прозрачнее, сейчас сложно в момент увеличивать себе урожай из несуществующих виноградников, поскольку есть контроль со стороны СРО. Но есть еще и зоны для роста, например, у нас есть географическая классификация, но она станет полезной, когда появится репутация терруаров. Мы понимаем, что за вино, откуда оно, защитили названия, теперь дело за малым, хотя на самом деле большим — чтобы наши территории ЗНМП и ЗГУ стали знаменитыми, чтобы за этими винами охотились, как за европейскими.
Павел Титов (Фото: Андрей Любимов / РБК)
— Что для этого нужно сделать российским виноделам?
— Вино хорошее делать и поставлять его на рынок по адекватным ценам.
— Рассчитываете ли вы, что в ближайшие годы будете максимально независимы от стороннего виноградного сырья?
— В текущей ситуации у нас и на ближайшие две недели прогноза нет, честно признаться. Но если мы будем такими же темпами высаживать, то нам еще надо лет семь, наверное. У нас достаточно амбициозные планы на этот год — 444 га, и это большой объем работы. Темп посадки также зависит от доступности саженцев и конъюнктуры рынка. Если мы увидим какие-то драматические изменения потребления, то сможем скорректировать планы.
На самом деле ни одна большая винодельческая компания не работает исключительно на своем сырье, не только в России, а вообще в мире. И это правильно, потому что ты можешь чередовать и сокращать таким образом риски.
Наша комфортная позиция — быть на 70% самодостаточными, оставляя 30% сырья за рынком. Но даже с этими 30% «Абрау-Дюрсо» будет ключевым покупателем винограда в России.
«Полученные ранее награды и медали никто не отнимает»
— Вы много общались и привлекали иностранных специалистов: как сейчас выглядит ваше взаимодействие и как вас воспринимает международное винное сообщество?
— Наш главный энолог — Жорж Бланк с нами уже семь лет. Здесь, в Абрау-Дюрсо, он видит возможности для реализации профессиональных амбиций. Он человек с большим послужным списком: работал в Moёt & Chandon, запускал игристые и тихие вина в Новом Свете, но работа в международной корпорации не всегда дает возможности добиться личной славы. А у нас не такой зарегулированный рынок, как, допустим, в Шампани, с жесточайшими правилами, методологией и четырьмя видами винограда для производства. Мы находимся на этапе становления и можем творить и нарушать традиции.
В международных конкурсах в последний год мы не участвовали. Это сложно логистически, и никто нас особо там не ждет, нам это однозначно дают понять, говоря: «Мы ваши вина на данный момент рассматривать не будем». Это грустно, но, слава богу, успели поработать до этого и полученные ранее награды и медали никто не отнимает.
Мы только начали показывать себя на большой винной арене, и я опасаюсь, что за те годы, что в мире будет отвержение российских вин и вообще России, вся эта работа и репутационные достижения окажутся подзабыты и потеряны.
Павел Титов (Фото: Андрей Любимов / РБК)
— Говоря о международном сотрудничестве и учитывая сложности с саженцами винограда в России, могли бы вы рассказать, что сейчас с их поставками?
— Пока поставки идут, но с большими сложностями. Есть проблемы с осуществлением платежей, но тут мы не уникальны. В этом году все, что мы хотели закупить, закуплено, также готов наш собственный питомник на 2,5 млн прививок. Но в целом данная проблема недооценена ни отраслью, ни регуляторами.
Фактическая невозможность высаживать зарубежные саженцы привела к глубокому дефициту посадочного материала. Россия в состоянии произвести лишь одну четверть от требуемого объема годовой закладки. И это только если говорить про количество саженцев, по сортам и качеству саженцев проблемы намного глубже.
У отрасли в дальнейшем могут быть большие сложности в селекционной работе. Навряд ли мы сможем когда-либо отказаться от европейских сортов. Мы не сможем делать игристое только из «цитронного магарача» и «амурского Потапенко». Поэтому надо радикально усилить поддержку научных институтов, ведь селекция — это не работа коммерческих питомников. Да и коммерческих питомников не очень много, только у крупных групп: у нас, у «Фанагории», «Кубань-Вино», еще в Крыму есть. Если мы хотим выполнить программу, поставленную нам Минсельхозом, нам понадобится значительная государственная поддержка в создании питомников для общего пользования, а не только для нужд отдельных виноделен!
— Как за прошлый год для вас изменилась себестоимость готового продукта?
— Не считая жидкости, в среднем на 10–12%, но некоторые позиции серьезно выросли. И здесь речь не всегда идет о комплектующих бутылки, но удорожание закупки деталей, ремонта оборудования и логистики сильно отражается на себестоимости. Сейчас замену каких-либо механизмов нужно планировать за десятки месяцев, и в этом смысле мы подвергаемся некоторым рискам: вдруг что-нибудь сломается и нам не удастся починить. Конечно, всегда можно перейти на другие линии, какие-то превратить в доноров, но это все неприятно.
— Замечаете ли вы, что сейчас на волне интереса к российскому виноделию в отрасль приходит много дополнительных инвестиций?
— Мы видим повышенный интерес, нас даже спрашивают периодически, что можно прикупить, но я бы не сказал, что инвестиции увеличились, просто тренд продолжается.
— Предлагали ли вам продать «Абрау-Дюрсо» или долю в компании?
— У нас таких планов нет. Мы никогда особо не рассчитывали на внешних инвесторов, и у нас нет проблем с финансированием, наш приоритет сейчас просто наращивать площади своих виноградников.
— На рынке периодически появляются сведения о том, что вы планируете SPO и вот недавно зарегистрировали облигационный выпуск. Планировалось, что эти средства пойдут на M&A-сделки, смотрите ли вы сейчас какие-то активы?
— Мы их не видим пока, все системные крупные активы уже поменяли владельцев, включая приватизацию компаний в Крыму и покупку нами «Юбилейной». Что осталось? Это покупать разрозненные 100–200 га? А как их контролировать? Нам легче увеличивать свои мощности. Мы не видим сейчас конъюнктуры рынка для размещения, практика последнего времени показала, что IPO и SPO «50 на 50» по удачности. С одной стороны, казалось бы, деньги «парковать» некуда, но я не вижу больших побед на первичных и вторичных размещениях.
Кроме того, у нас средняя стоимость финансирования — 7,2–7,5%. Где мы на рынке это найдем? Мы сделали программу облигаций отчасти как упражнение в корпоративном управлении. И если выпадает возможность каких-то возможных приобретений, это скорее для необходимости быстрой реакции.
— Какие законодательные инициативы для дальнейшего развития винодельческой отрасли помимо онлайн-торговли вы считаете в текущий момент наиболее важными?
— Крупнейший и глобальный вопрос — это ожидаемые поправки в законы, которые позволят строить туристическую инфраструктуру на виноградопригодных землях. Конечно, к ним нужно подходить очень ответственно, чтобы не потерять приоритетов в виноделии. Однако энотуризм в том и заключается — у тебя не могут быть виноградники отдельно от винодельни и гостиницы. Скорее всего, данные поправки вынесут на рассмотрение осенью. Второй вопрос — это разрешение рекламы, тема бесконечная, но здесь пока сдвигов нет. Хотя это очень важно для средних и малых виноделов. Я предполагаю, что решение проблемы может перейти в регуляторику региональных властей, они очень трепетно и с большим внимание относятся к ней. Третий вопрос — это срочный запуск пилотного проекта по интернет-продажам. Четвертый — господдержка на создание питомников.
Павел Титов (Фото: Андрей Любимов / РБК)
— Как в целом начался туристический сезон, как на него влияет закрытое небо?
— Начало сезона идет не очень хорошо, но не из-за невозможности полетов. Видели, какая у нас погода на майские была? Так себе. Интересный эффект: раньше из-за плохой погоды никто бы полет не отменял, а теперь люди посмотрели прогноз и просто не сели в машину и не приехали. Но наш отель «Империал» все равно полностью забронирован. Есть, конечно, снижение оборотов по экскурсиям, магазинам, но ненамного относительно прошлого года. Конечно, в пик сезона будет крайне сложно без авиасообщения, а ситуация с загруженностью на дорогах ухудшится.
— В одном из недавних интервью вы говорили, что не рассматриваете свой ресторанный бизнес как коммерческую историю. Почему?
— Мы не профессионалы ресторанного бизнеса, и для нас это, конечно, прежде всего возможность организации «посольств» «Абрау-Дюрсо» в ключевых городах, например в Сибири. Нет, я не исключаю, что некоторые точки будут высокоприбыльные. И они уже есть. Но в экономике всей группы они не станут ядром.
Формат «магазин плюс ресторан», как наш 1870 Abrau Durso, оказался очень интересным для потребителей и клиентов. Но каждый город — это разные истории. И там, где профессиональные ресторанные группы предпочтут не открываться, нам важно быть — необходимо представительство.
— Какую долю выручки будут занимать в ближайшие годы продукты, не связанные с виноделием, — туризм, ресторанный бизнес?
— Мы рассчитываем, что с каждым годом наш альтернативный портфель станет занимать все большую и большую часть в структуре выручки. Сейчас продукция, не связанная с вином, занимает около 10% портфеля. В дальнейшем мы бы хотели, чтобы показатель дошел до 30–35%. Вклад туризма и HoReCa — порядка 1,5 млрд руб. Это не огромная цифра, но в контексте группы компаний она и не может быть очень большой. Но мы видим и здесь потенциал для значительного роста.
Пять факторов о Павле Титове
19 марта 1984 года — родился в Москве.
Получил образование в лондонской бизнес-школе Cass и несколько лет работал в банковской сфере, в том числе в Merrill Lynch и ABN AMRO.
С 2009 года начинает работать в структуре своего отца — Бориса Титова — SVL Group (эта компания с 2006-го стала выкупать алкогольный холдинг «Абрау-Дюрсо»).
С 2011 года входит в совет директоров «Абрау-Дюрсо», в 2015-м становится президентом алкогольного холдинга.
Вместе с отцом в феврале 2023-го был внесен в санкционные списки Великобритании.
Источник: www.rbc.ru