ВРоссии питьевые йогурты уже много лет пользуются высоким спросом покупателей. Сторонники здорового образа жизни считают ихполезнее других молочных продуктов попричине низкого содержания лактозы.
Amarita/shutterstock
АналитикиGradusRetailIndex выяснили, что 2022 год для этой категории оказался далеко несамым успешным. В2022 году совокупный объем продаж вденежном выражении снизился на3,4% к2021 году, внатуральном выражении (единицах проданных упаковок)— упал на22,7%.
Причиной этого стала высокая инфляция потребительских цен в2022 году исущественное повышение цен напитьевые йогурты, всреднем на25%. Рост цен всегменте обогнал инфляцию потребительских цен вРоссии почти вдвое, что негативно сказалось напродажах.
Источник:Gradus Retail Index
Ежемесячно средняя цена менялась в2022 году всторону повышения. Минимальное повышение цены наблюдалось вянваре 2022 года (на7% вгодовом выражении).
Впоследующие месяцы цена напитьевые йогурты вгодовом выражении менялась практически также, как изменялась инфляция потребительских цен вРоссии. Максимальный рост цен напитьевые йогурты приходился наапрель имай (на32% и35%, соответственно), авпоследующие месяцы рост цен был также двузначным, ноуже нетаким значимым, поскольку тенденция кросту инфляции потребительских цен начала ослабляться.
Источник:Gradus Retail Index
В исследовании отмечается, что, несмотря наснижение продаж питьевых йогуртов вцелом, врублёвом выражении увеличился объём продаж собственных торговых марок ( СТМ ) крупнейших розничных сетей. Рост продаж вденежном выражении за2022 год составил 4,3%, хотя вштуках продажи СТМ упали на21%. Таким образом, продажи СТМ выросли врублёвом выражении засчёт повышения цен на32%, хотя цены напитьевые йогурты известных брендов всреднем выросли только на24,8%.
Тем неменее, доля СТМ вобщем объёме продаж, как вденежном, так ивнатуральном выражении, в2022 году немного выросла, на0,1–0,2 процентного пункта, почти до3%. Несмотря нато, что доля СТМ нарынке питьевых йогуртов неочень значительна, рост доли рынка, несмотря начувствительный рост цены, мог быть связан сграмотным позиционированием сетями своих торговых марок, например, благодаря правильно выбранной целевой аудитории, хорошо сделанной яркой рекламе ипромо вместах продаж.
Самой успешной стратегией маркетинга оказалась стратегия позиционирования новых марок йогуртов как фермерского, тоесть натурального иэкологически чистого продукта, или как продукта для здорового образа жизни, атакже— упор наактуальный слоган «Покупай российский продукт, поддержи отечественного производителя».
Источник:Gradus Retail Index
Продажи брендовой продукции врублевом выражении в2022 году упали на3,6%, авштуках— снизились на22,7%, даже несмотря нато, что средняя цена набрендовые питьевые йогурты выросла меньше, чем средняя цена СТМ . Это можно объяснить тем, что покупатели хотят выбрать для себя что-то новое, атакже ждут появления новых российских производителей синтересными иполезными брендами. В2022 году нароссийском рынке питьевых йогуртов более 65% объёма продаж врублях исвыше 73% объёма продаж вштуках пришлось набренды двух крупнейших производителей. Первый— французская корпорация Danone, владеющая вРоссии заводами попроизводству молочной продукции, второй— российская компания «Вимм-Билль-Данн», владельцем которой является российская «дочка» американской PepsiCo «ПепсиКо Холдинг ».
Напродажи наиболее известных брендов питьевых йогуртов Danone врублёвом выражении пришлось в2022 году 32,7% рынка, напродажи брендов «Вимм-Билль-Данн»— 32% рынка. Внатуральном выражении доли рынка убрендов Danone и«Вимм-Билль-Данн» были почти одинаковыми (почти по37% укаждого производителя). Таким образом, высокая конкуренция между разными брендами питьевых йогуртов очень относительна. Насамом деле нельзя незаметить, что самые известные бренды принадлежат двум производителям, причём оба только юридически являются российскими, афактически— это иностранные бренды. Изроссийских производителей питьевых йогуртов, непринадлежащих иностранным владельцам, крупнейшим является зарегистрированное вг.Воронеж АО «Молвест», владеющее молочными заводами вцентральной июжной России, накоторое приходится 7,6% продаж питьевых йогуртов вденежном выражении и3,2%— внатуральном.
Источник:Gradus Retail Index
Самыми продаваемыми брендами питьевых йогуртов в2022 году врублёвом выражении были «Активиа» (Danone), «Чудо» («ВБД»), «Актимель» (Danone) и«Имунеле» («ВБД»), накоторые всовокупности пришлась половина всех продаж питьевых йогуртов вРФ. Внатуральном выражении картина продаж немного отличалась, лидерами продаж оказались бренды «Актимель» (Danone), «Имунеле» («ВБД»), «Активиа» (Danone) и«Чудо» («ВБД»), также всовокупности, обеспечившие 50% продаж продукта.
Посравнению с2021 годом продажи бренда «Активиа» внатуральном выражении немного снизились (с18,4% до17%), абольше всех потерял долю рынка бренд «Чудо» от«Вимм-Билль-Данн», доля которого загод снизилась с11,5% до9% продаж. Одновременно максимальный рост доли за2022 год показал бренд «Фруате» воронежского АО «Молвест», его доля выросла с1,4% в2021 году до3%.
Источник:Gradus Retail Index
В2022 году СМИ неоднократно сообщали отом, что Danone намерен уходить сроссийского рынка. Несмотря нато, что французская корпорация, приостановив инвестиции вновые проекты, всё-таки осталась нароссийском рынке молочной продукции идетского питания, похоже, что такие настроения владельца популярных брендов вкупе сростом цен напитьевые йогурты несколько изменили потребительские предпочтения, мотивировав покупателей больше обращать внимание нановые бренды российского происхождения.
Источник:Gradus Retail Index
Помнению руководителя развития новых продуктов «Градус», Евгения Акентьева, «можно предположить, что поитогам 2023 года ситуация нарынке останется стабильной, инаибольшая доля продаж опять придётся надвух крупнейших производителей. Однако поскольку инфляция существенно выросла, нарынке имеется достаточно много продуктов-заменителей, можно неожидать очень высоких темпов восстановительного роста рынка питьевых йогуртов, рост составит порядка 2–3%».