В2022 году почти на20% снизилось количество россиян, которые считают, что брендам важно ихмнение. В2021 так думали 78%, ав2022— всего лишь 59% российских потребителей.
Tsuguliev/ Shutterstock
Коммуникационное агентство PBN иисследовательское агентство Magram MRпровели исследование «Культура отмены-2022», врамках которого выяснилось, что каждый третий россиянин полностью потерял доверие кбренду. Вместе сдоверием компании теряют диалог спокупателем: уменьшилось число людей, которые когда-либо контактировали сбрендом (всего 52% в2022 вместо 62% в2021) икоторыебы хвалили бренды.
Само знание феномена «культуры отмены» вотношении брендов (публичная критика или отказ отпокупки сцелью «наказания») растет. Если в2021 году онем знали только 7% россиян, тов2022 этот показатель вырос вдва раза. При том, что знание феномена «отмены» растет, втом числе из-за ухода иностранных компаний, верят вееэффективность меньше людей: если в2021 году еесчитали действенной 67%, тов2022 году только 40% покупателей. Неверят вэффективность— меньше применяют напрактике: в2022 только 27% «голосуют рублем» (вместо 35% в2021).
Каждый четвертый россиянин чувствует себя «отмененным» из-за ухода зарубежных брендов. Около 30% готовы отказаться, а10% уже отказались отуслуг или продуктов зарубежных компаний, которые ушли. Впотенциал отечественных брендов россияне верят: 65% считают, что это новые возможности для российских компаний, особенно вкатегориях «одежда иобувь», «продукты питания инапитки», «косметика исредства гигиены».
Отбрендов, которые остались нароссийском рынке, людям нужна прежде всего стабильность инадежность. Так говорят почти 80% россиян. При этом 61% считает, что бренды вРоссии должны помогать врешении сложных социальных вопросов.
«Даже нафоне изменившейся информационной повестки люди называют экологию иборьбу сприродными катастрофами основным направлением, где должны помогать бренды. Навтором месте стоит категория „поддержки страны, Родины“: люди считают, что бренды моглибы помогать спроведением культурных мероприятий, развитием спортивной инфраструктуры ивборьбе сбезработицей»,— уточнила исполнительный директор Magram MRНаталия Турунова.
При этом если спрашивать употребителей спонтанно, тобольше половины ответят, что под социальными вопросами понимают заботу брендов осамих покупателях.
«Потребитель говорит, что состороны бренда нуждается больше всего вфинансовой ипсихологической поддержке: первая ввиде сдерживания цен, авторая ввиде умения выстраивать эмоциональную связь, слушать ислышать. Нафоне общего тренда потери доверия кбрендам социальный активизм компаний, ихвовлечение врешение социальных проблем может стать опорой для восстановления диалога спотребителем»,— подвела итоги исследования Арина Ходырева, вице-президент PBN поинтегрированным коммуникациям.
ЦУМ запустил онлайн-площадку для перепродажи б/улюксовых брендов