Индустрия моды оказалась вчисле главных пострадавших отпандемийного кризиса. В2020 продажи просели надесятки процентов повсему миру. Уже в2021 году нафоне снятия ограничений началось активное восстановление сегмента. Прогнозы на2022 год были самыми позитивными, носбылись они неувсех. Пооценкам партнерской сети«Адмитад», число онлайн-покупок вfashion-сегменте загод выросло более чем на30% повсему миру, носнизилось более чем на20% вРоссии.
Blue Titan/shutterstock
Сумма, которую российские покупатели были готовы отдать замодные покупки, уменьшилась на14%. При этом повсему миру рост оборота заказов составил более 35%. Ктаким выводам вкомпании пришли входе исследования набазе более чем 37миллионов заказов.
Мировой рынок моды впервом квартале 2023 года показывает более умеренный рост, нотенденция остается позитивной. Поподсчетам сервиса, число заказов виндустрии повсему миру вянваре—феврале 2023 выросло на15% год кгоду. ВРоссии при сравнении год кгоду видна разница между началом 2022 года итекущим годом — снижение общей суммы заказов до13%. Также аналитики отметили, что рынок уже находится встадии восстановления.
Возврат покупателей, инфляция исеконд-хенд
Позитивное влияние наонлайн-продажи модной индустрии продолжает оказывать общий рост E-commerce встране. Пооценкам ипрогнозам экспертов, в2022 году рост этого сегмента экономики составил 40–50%.
Перетоку покупателей одежды изофлайна вонлайн способствуют удобные возможности онлайн-примерки, простые способы возврата ибольшое количество спецпредложений искидок наинтернет-площадках. Засчет этих инструментов спокупателей снимают главный риск онлайн-покупки— что вещь неподойдет клиенту. Также очевидную роль впопуляризации онлайн-шоппинга сыграла пандемия.
Встандартных условиях этих факторовбы хватило для уверенного прироста fashion -заказов. Носначалом введения санкций многие иностранные бренды имаркетплейсы закрыли для российских покупателей возможность делать заказы, сказываются исложности соплатой таких покупок. Также часть иностранных брендов иреселлеров покинула российский рынок, дополнительно сократив опции россиян. Сказалась ипросадка влогистике— сроки доставки даже изпривычных китайских маркетплейсов ощутимо возросли.
Основная часть сокращения связана именно сперечисленными выше факторами, тоесть суменьшением потока российских заказов синостранных платформ иуиностранных брендов. При этом для локальных российских площадок, напротив, настало время бурного роста. Например, вAkhmadullina Dreams сообщили орекордном росте онлайн-заказов на53% в2022 году.
Есть инестоль позитивные факторы, которые внесли вклад врост GMVв.модной индустрии. Инфляция оказала существенное влияние нарост средних чеков всегменте. Пооценке аналитиков, загод всреднем помиру они увеличились с$45 до$74.
ВРоссии эта тенденция подкрепилась еще иростом цен внекоторых магазинах, основанных наросте расходов наматериалы, доставку или пересылку издругих локаций. Витоге средний чек российского заказа всфере fashion в2022 году оказался науровне 9900₽, сучетом заказов пользователей как внутри страны, так изарубежом.
Откуда пришли клиенты?
В2022 году некоторые источники трафика особенно эффективно привлекали продажи для модной индустрии:
Российские покупатели вцелом следовали мировым трендам, ноесть иинтересные локальные нюансы. Так, накупонные сервисы пришлась гораздо большая доля заказов— до19%. Авот контентные площадки привели меньше заказов— лишь 12%. Сколькоже покупок привели специалисты понастройке контекстной итаргетированной рекламы. Ожидаемо, что вконтекстной рекламе основной вклад внесли «Яндекс» иMyTarget, причем число заказов fashion-товаров через контекстную рекламу «Яндекса» загод выросло на33%.
Также значительным оказалось влияние соцсетей: наних пришлось до10,5% заказов изкоторых 6,8% пришли изтематических сообществ всоцсети «ВКонтакте».
Вдополнение ксоцсетям уникальную покупательскую способность показал Telegram-каналы вмессенджере принесли брендам больше 5% заказов, хотя востальном мире этот источник непопал втоп. Любопытен ирост заказов через «Яндекс Дзен»— нанего все еще приходится достаточно малое число заказов, нозагод оно увеличилось на24%, что говорит орастущем потенциале площадки.
Бум партнерского маркетинга
Большая турбулентность вэкономике иотрасли интернет-рекламы заставила бренды либо сократить маркетинговые расходы в2022 году, либо относиться кним предельно осторожно. Так, поданным РАЭК, объем интернет-рекламы вРоссии поитогам 2022 года сократился всравнении спредыдущим годом на10%. Однако сволатильностью рынков столкнулось большинство стран мира, поэтому тенденция наболее осознанные траты напродвижение оказалась характерна для всего мира.
Впериод неопределенности Fashion-индустрия устремилась кболее прогнозируемым ипрозрачным инструментам, среди которых оказался ипартнерский маркетинг.Поданным «Адмитад», в2022 году число брендов иторговых площадок, использующих этот канал привлечения продаж вмире выросло на23%.
Растет ичисло обладателей интернет-аудитории, испециалистов потрафику, которые готовы работать сбрендами напартнерских условиях— тоесть завознаграждение отсделанных заказов. Всреднем помиру ихприбыль возросла на21%.