Аналитики NielsenIQ выяснили, что товары для животных остаются одной изнаиболее динамичных категорий наонлайн-рынке FMCG: сянваря поиюль 2023 года ихпродажи выросли на27% вденежном ина39% внатуральном выражении.
Javier Brosch/ Shutterstock
Согласно исследованию NielsenIQ, 72% российских потребителей владеют домашними животными. Большинство владельцев питомцев (82%) ухаживают закошками, апочти половина (44%) держит собак. Натретьем месте попопулярности— рыбки (13%). Инафоне того, что запоследние годы количество питомцев всемьях увеличивалось (особенно впериод пандемии Covid-19), сегодня индустрия ухода заними, получив мощный импульс, продолжает развиваться двузначными темпами.
Нароссийском омниканальном рынке (включающем как офлайн, так ионлайн-продажи FMCG) группа товаров для животных остается одной изсамых быстрорастущих: запоследние 12месяцев дофевраля 2023 года еединамика составила почти 30% вденежном выражении. При этом ейудалось остаться вположительной зоне ипотемпам натуральных продаж (+2,3% вупаковках), втовремя как весь рынок FMCG стагнировал (-0,6%). Тем неменее виндустрии товаров для питомцев заметны разнонаправленные тренды, которые вносят как положительный, так инегативный вклад вразвитие рынка.
Наиболее часто покупатели приобретают корма для кошек: всреднем почти три раза вмесяц, что делает категорию лидером поэтому показателю. Навтором месте— корма для собак, натретьем— лакомства.
Как меняется рынок товаров для домашних животных?
Развитие онлайн-продаж
Сточки зрения структуры продаж онлайн-канал вгруппе товаров для животных сегодня стал ближе кспециализированным зоомагазинам, чем ксетевым розничным FMCG-сетям: онлайн-канал изооспециалисты совпадают как сточки зрения ассортимента, который представлен более премиальными товарами, так источки зрения структуры продаж. Азначит, онлайн-канал остается популярен иуспешно конкурирует впервую очередь несмасс—маркетом, асканалом зооспециалистов.
При этом онлайн-канал остается самым динамичным виндустрии: темпы прироста интернет-продаж товаров для животных достигли +35% год кгоду, асамый значимый вклад вразвитие интернет-продаж вносят корма. Инафоне того, что упокупателей уже сформировалась устойчивая привычка заказывать корма для питомцев онлайн иприобретать винтернете тебренды, которые сложно найти вофлайн-рознице, для дальнейшего роста продаж игрокам рынка важно уже более точечно работать спродвижением товаров исегментацией аудитории.
Источник: NielsenIQ
Сточки зрения наполнения покупательской корзины, средний чек покупки товаров для животных винтернете остается почти вдва раза выше, чем вофлайн-рознице.
Однако это невсегда связано суровнем цен: напротив, винтернет-магазинах покупатели уже сейчас могут найти дешевле самые популярные SKU, ипосравнению состальными каналами продаж онлайн-торговля показывает минимальную цену сразу на24 товара изтоп-30 кормов для кошек исобак.
Источник: NielsenIQ
На основе полученных данных аналитики выяснили, что рост среднего чека вонлайн-канале вомногом поддерживается как уникальным ассортиментом, которого попросту нет вмасс—маркет сетях, так иудобством канала: возможностью сравнивать товары ицены, быстрой доставкой, атакже доставкой крупных упаковок, более выгодных впересчете стоимости наединицу веса. Ипомере того, как вканале электронной торговли будут появляться новые инструменты продвижения иработы саудиторией, апользователи будут становиться более уверенными вихприменении, онлайн-каналу удастся как минимум сохранить высокую долю илояльность покупателей, акак максимум— продолжить ееувеличивать.
Группу товаров для животных насегодняшний день характеризует идругойтренд— вней снижается уровень промопродаж. Посравнению спрошлым годом, всреднем онсократился на5 п.п. до55%. Наиболее значимое сокращение произошло всамой запромотированной категории— кормах для кошек, где доля продаж поакциям снизилась загод с65% до59%.
Источник: NielsenIQ
Несмотря нато, что доля продаж поакциям снижается, виндустрии товаров для животных она остается значительно выше средних значений продовольственного рынка (55% против 46%). Сточки зрения тактических решений резкий отказ отпромо может представлять трудность для игроков, особенно вусловиях обострившейся конкурентной борьбы, ведь цена остается для покупателей одним изключевых факторов выбора бренда. Например, вонлайн-канале, где доля промо традиционно выше, более половины опрошенных респондентов (51%) говорят отом, что возможность найти товары поболее низким ценам является для них решающим фактором при выборе впользу онлайн-покупок.
Вдолгосрочной перспективе высокая запромотированность может серьезно отразиться наснижении эффективности продвижения иразмытии покупательской лояльности котдельным брендам, как это уже происходило вдругих FMCG-категориях. Особенно эта проблема актуальна для индустрий свысокой долей онлайн-продаж, какой иявляется рынок товаров для животных, ведь широкий ассортимент иудобство процесса покупки могут легко подтолкнуть покупателя попробовать новый бренд, если его цена ихарактеристики окажутся сопоставимыми.
Источник: NielsenIQ
Трансформация ассортимента, характерная для всего FMCG-рынка в2022 году, затронула ииндустрию поуходу запитомцами: например, всегменте кормов для кошек науровне рынка национальной России, который включает как современную, так итрадиционную торговлю (каналы, вкоторых продажа ведется через прилавок, например, рынки или павильоны), заIквартал 2023 года количество SKU сократилось на5% посравнению саналогичным периодом годом ранее.
Особенную важность такие цифры приобретают вконтексте индустрии, где почти 100% продаж составляют бренды. Если частные марки торговых сетей растут вбольшинстве FMCG-категорий двузначными темпами, индустрия товаров для животных является исключением. Например, вней заметна стагнация или даже снижение доли СТМ вкормах для собак, где она резко сократилась вовсех каналах продаж. Вцелом вразбивке поканалам частные марки наиболее заметно развиваются вканале современной торговли— вомногом засчет того, что СТМ являются для масс—маркета способом дифференциации отдругих магазинов, втовремя как вспециализированном канале такой характеристикой может являться эксклюзивный импорт.
Усиление локальных брендов
Нафоне ухода зарубежных брендов локальные марки получили дополнительный стимул для развития изамещения ушедших позиций, атакже наращивания производственных мощностей.
Кпримеру, среди топ-25 брендов кормов для кошек самые высокие темпы продаж продемонстрировали именно отечественные товары местного производства (+115%), атакже импортные бренды, произведенные локально (+27%) иуспевшие завоевать лояльность идоверие покупателей. Одновременно сэтим динамика зарубежных импортных брендов снизилась сразу на42% кпрошлому году, что вомногом произошло из-за усложнения логистических цепочек, ограничения импорта ивымывания ассортимента сполок магазинов.
По данным NielsenIQ, на примере сетей как из группы масс-маркета, так и специализированных можно сделать вывод, что процент людей, знающих про существование конкретного магазина, в канале зооспециалистов остается значительно ниже современной розницы (37% против 57%). Это свидетельствует о том, покупатели зачастую не знают о существовании специализированных магазинов и предпочитают совершать покупки в более знакомых розничных сетях.
Однако несмотря на низкую осведомленность, каналу зооспециалистов удается успешнее завоевывать лояльность покупателей. Например, почти треть респондентов (29%), знающих о наличии специализированного магазина и совершивших там покупку, становятся лояльными этому ритейлеру, а сам специализированный магазин покупатели рекомендуют в полтора раза чаще (152%), чем посещение розничных сетей (104%). Во многом это происходит за счет того, что канал зооспециалистов обладает большей экспертизой и может предоставить консультации при выборе товаров.